C’era una volta il lusso. Oggi, invece, siamo immersi nel fenomeno della democratizzazione di quest’ultimo. La regola del low-cost è sempre quella: la griffe propone, il brand ripropone. A prezzi popolari, naturalmente. La filosofia delle catene di abbigliamento low-cost è trarre ispirazione dai capi proposti sulle passerelle internazionali e proporli alla massa di consumatori che, pur non disponendo di budget tali da permettersi shopping tra le boutique griffate, ne apprezza i modelli e ne capta le tendenze. Ecco perché Zara rappresenta l’ancora di salvezza delle fashioniste che, ammaliate dai trend dei defilè, trovano in questa catena una valida alternativa cheap all’inevitabile dilapidazione dei risparmi. Infatti le donne europee non solo mostrano forte stima di sé, ma hanno anche potere d’acquisto che permette loro di stare al passo con la moda internazionale.

Il costruirsi un’identità personale oggi più che mai sembra dipendere dal mondo della moda e dai capi d’abbigliamento che decidiamo di indossare. Così tende sempre più a scomparire la categoria media di prezzo e i consumatori si dividono tra ricchi planetari che continuano ad acquistare capi griffati, chic, impeccabili, delle più prestigiose firme da un lato, e dall’altro lato non c’è capitale europea – da Parigi a Milano, Londra, Madrid – in cui non sono prese d’assalto le catene d’abbigliamento che offrono capi altrettanto eleganti ma con una caratteristica: quella del low cost. Il successo di ZARA dimostra ampiamente che ci si può vestire con gran gusto e divertimento senza aprire un mutuo in banca. La velocità nella progettazione e i tempi consegna permettono un continuo aggiornamento delle collezioni, non si parla più di collezioni stagionali, ma di tante piccole collezioni. Inoltre questa velocità di rinnovo delle collezioni fa entrare in gioco un fattore psicologico, ovvero “l’acquisto d’impulso”: sapendo che un certo bene forse domani sarà introvabile, l’acquirente è spinto ad accaparrarselo. Ogni capo con il marchio Zara, inizialmente, è venduto in pochi esemplari al fine di osservare la reazione del mercato. Inoltre, esso non rimane in vendita per un periodo più lungo di due settimane. L’impero di Amancio Ortega vanta 2.246 negozi ZARA, presenti in 48 paesi del mondo. Gli stores sono ubicati in zone centrali, nelle vie principali dello shopping, le vetrine sono particolarmente curate, fornendo all’acquirente il meglio della collezione. ZARA con i suoi 200 giovanissimi designers, ha preso letteralmente d’assalto le catwolk, riportando quasi pedissequamente le collezioni che sfilano nelle fashion week milanesi e non solo. I tempi di (ri)produzione sono rapidissimi con il risultato di avere collezioni 2009 già ampiamente esibite nei negozi di tutto il mondo. Il gruppo spagnolo si è convertito in uno dei franchising di maggior successo, produce 40.000 capi l’anno, 12.000 modelli differenti!

Il fatturato annuo è di 4,59 miliardi di euro! Il caso Ortega-Zara è ormai uno dei temi più caldi della moda europea quale esempio illuminante di capacità imprenditoriale. Ed il suo libro “De cero a ZARA” va a ruba tra le nuove generazioni ansiose di sapere i segreti del re dell’abbigliamento. Perchè ZARA riscuote enorme successo, tanto da diventare una passione e routine per tutte le donne? ZARA sceglie la moda che le donne vogliono indossare. La formula vincente è costituita da capi d’abbigliamento ed accessori a prezzi contenuti e dalla qualità media e ciò consente a tutte le donne che non posso permettersi di acquistare un vestito GUCCI di riporre le proprie speranze su Zara dove possono comperare un capo alla moda, o abbinare capi firmati a quelli economici, come fanno spesso le manager e le star. E’ una riserva sempre ricca di selvaggina, dove si trova tanto, di tutto e sempre. Quella di ZARA è una bella sfida raccolta fra l’altro anche da grandi stilisti, con i suoi capi semplici ma sempre molto eleganti. E poi con ZARA possiamo atteggiarci a “snob” spendendo pochissimo. Insomma, nel complesso, l’effetto è deflagrante. Perchè Zara stuzzica un desiderio di acquisto che si ripresenta ogni sabato, stimolando acquisti anche improbabili, ma fashion, per archiviarli in vista del week end successivo. Ultimo elemento sotto la lente dei commentatori, i budget destinati alle testimonial. Zara qui non entra in gioco, semplicemente sceglie modelle sconosciute che, guarda caso vengono poi lanciate sulle passerelle nelle stagioni successive, come a rendere omaggio alla principale fonte di ispirazione.

Maria Montanaro