I lettori di musica digitale, veri eredi del Walkman, sono diventati d’incanto iPod, tutti. I telefoni cellulari, stanno diventando rapidamente iPhone, molti. Rapidamente, il prefisso “I”, prima persona singolare, è comparso in tutte le salse nei processi di naming di prodotti e servizi. Accanto ad esso non è difficile scorgere spesso, più o meno celata, una mela sgranocchiata appena.

La domanda è: come può un’azienda che circa quindici anni fa subiva senza possibilità di difesa gli attacchi di Microsoft, essere oggi un’icona della “new economy”? La risposta è semplice: cominciando a vendere un universo di significati, non solo computer e strumenti tecnologici.

Steve Jobs, CEO di Apple, nonché vero e proprio serpente tentatore capace di trasformare in Eva milioni di persone, alla fine dello scorso millennio comprende che l’immagine del proprio cliente non debba essere quella del professionista della grafica e del montaggio video, storico aficionado Apple, ma quella dell’uomo nuovo, technologicus, che utilizza strumenti tecnologici come estensioni naturali del proprio corpo. Il prodotto, tecnicamente, c’è già: il “sistema” Mac è da sempre affidabile, user-friendly, particolarmente intuitivo; manca soltanto qualcosa che possa far cominciare la “rivoluzione”. Jobs si dimostra un fine conoscitore della società dei consumi e intravede nel mettere le capacità e i desideri del cliente in primo piano la chiave giusta: mirare al cervello e al cuore, ai punti vitali. Nasce la campagna “Think different”, slogan sgrammaticato ad arte. Quel different al posto di differently indica che non bisogna pensarla “diversamente” ma immaginare qualcosa di diverso, di nuovo. Ecco aprirsi il sipario sulla nuova frontiera concepita da Apple: un mondo nuovo, fatto di utenti prometeici in grado di mettere a frutto le loro meravigliose idee grazie ai, dettaglio minuscolo, prodotti made in Cupertino.

“Ecco i pazzi. […]
[…]Non amano le regole
E non rispettano lo status quo.
Puoi lodarli, disapprovarli, citarli,
Puoi non credere loro, puoi glorificarli o denigrarli.
Ma ciò che non potrai fare è ignorarli.
Perché loro sono quelli che cambiano le cose.[…]
[…]Noi realizziamo strumenti per questo tipo di persone.
E se alcuni vedono la pazzia, noi vediamo il genio.
Perché le persone così pazze da pensare di poter cambiare il mondo
sono quelle che lo cambiano. “
Estratti del manifesto del “Think different”, comparso sul sito di Apple.

Giovane, creativo, intelligente, capace: ecco il nuovo cliente Apple. Altro dettaglio, sempre minuscolo, è che il suddetto si sposa magistralmente con l’autoritratto delle generazioni cresciute con i new media. E in una società in cui si ragiona per brand prima che per immagini, il far associare Apple ad un nuovo stile di vita tecnologica, luminosa, vitalistica e piena di speranze, rispetto al grigiore sistemistico proposto della fagocitante Microsoft, diventa l’obiettivo primario di Apple. Ecco, quindi, il lancio sul mercato di iBook, iMac, iPod. Tre nuovi modi di vivere la tecnologia, la musica, la creatività, tutti legati ad un design pulito, dalla dominante bianca, essenziale, elegante ma al contempo estremamente morbido. L’universo è dato, il mondo arredato, la popolazione definita, manca soltanto la credibilità. Per raggiungerla, Apple fa leva, fra le altre cose, su un’altra grande costruzione mitologica: il cinema hollywoodiano. I Mac diventano, nell’ultimo decennio, sempre più spesso protagonisti di film interpretando “le nuove tecnologie dalla parte del bene” (un esempio: i buoni di “Mission: Impossible” utilizzano Mac, i cattivi IBM).
Il quadro è completo, manca solo un dettaglio: il costo del viaggio verso il nuovo mondo. I prodotti Apple costano di più, sensibilmente di più rispetto alla concorrenza. E’ proprio in questo passaggio che Apple si consacra definitivamente al mito, alla pura significazione: se, infatti, il mito parte da una parola, dal segno, come sostiene Roland Barthes, Apple ha ridotto a pura forma la parola tecnologia per caricarla di un significato che va oltre il concetto “strumentale” del termine. E’ in quello scarto, è in quel surplus di significato, in quell’universo creato che Apple riesce a giustificare la sua politica di prezzo, dimostrando come quello sia semplicemente un obolo da pagare per essere traghettati verso un nuovo mondo, un mondo in cui mangiare la mela non è peccato mortale, ma slancio vitale.

Davide Mancini

Links:
Apple su Wikipedia -- http://it.wikipedia.org/wiki/Apple
Think Different su Wikipedia -- http://it.wikipedia.org/wiki/Think_Different
Lo storico spot “Think Different” in lingua originale – http://www.youtube.com/watch?v=No1MxAnHuJM
Gli spot Mac vs PC -- http://www.youtube.com/watch?v=lgzbhEc6VVo
La campagna stampa originale -- http://www.olivo.net/dat/thinkdifferent.jpg
20 anni di advertising by Apple -http://www.theapplelounge.com/divertenti/bozza-per-le-18-da-think-different-a-get-a-mac-storia-delladvertise-di-apple/